Trendy w marketingu internetowym na 2027

W 2025 i 2026 roku marketerzy przede wszystkim pytali modele językowe o pomysły, teksty, analizy i warianty reklam. W 2027 roku coraz częściej będą delegowali całe sekwencje zadań. Agent nie tylko przygotuje raport. Może połączyć dane z kilku systemów, odnaleźć odchylenie, zaproponować zmianę kampanii, przygotować nową kreację i poprosić człowieka o zatwierdzenie.

Google już rozwija doradców działających w Google Ads, Analytics i Merchant Center. Ich zadaniem jest analizowanie konta, diagnozowanie problemów oraz wspieranie konfiguracji kampanii. Podobny kierunek widać u innych dostawców. W 2027 roku przewagą nie będzie samo posiadanie dostępu do AI. Prawie każdy będzie go miał. Przewagę da poprawnie ułożony proces, jakość danych i umiejętność oceny rekomendacji.

Jak zmieni się rola specjalisty?

Marketer będzie mniej czasu poświęcał na powtarzalne przeklikiwanie paneli, a więcej na definiowanie celu, ocenę ryzyka, kontrolę budżetu, jakość komunikacji i interpretację wyniku. Można to porównać do kierownika budowy. Sam nie musi układać każdej cegły, ale odpowiada za dokumentację, kolejność prac, odbiór techniczny i to, czy cały obiekt nie zacznie pękać po pierwszej zimie.

Przykładowy podział odpowiedzialności między człowieka i system

• Ustal, które działania AI może wykonywać samodzielnie, a które zawsze wymagają zgody człowieka.
• Wprowadź historię zmian, poziomy dostępu oraz limity budżetowe.
• Twórz procedury oceny treści, danych, reklam i rekomendacji.
• Nie pozwalaj agentowi optymalizować kampanii wyłącznie pod łatwą do osiągnięcia mikrokonwersję.

Przez wiele lat droga użytkownika była dość prosta. Wpisywał hasło w Google, otwierał kilka wyników i podejmował decyzję. Obecnie ten schemat się rozpada. Klient może rozpocząć od pytania w ChatGPT, później zobaczyć recenzję na YouTube, poszukać opinii w TikToku, sprawdzić mapy, porównać ceny w marketplace i dopiero wtedy odwiedzić stronę producenta.

Google rozwija AI Mode oraz AI Overviews. ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity i inne narzędzia odpowiadają pełnymi zdaniami, tworzą zestawienia, analizują warianty i skracają research. Jednocześnie klasyczne wyszukiwarki nadal mają ogromny zasięg. Dane z połowy 2026 roku nie potwierdzają prostego scenariusza, w którym Google nagle znika. Pokazują jednak, że proces odkrywania informacji przestaje mieć jedno wejście.

Co to oznacza dla firm?

Nie możesz oceniać widoczności marki wyłącznie przez pozycję dziesięciu fraz w Google. Musisz sprawdzać, czy firma pojawia się w odpowiedziach AI, materiałach wideo, mapach, opiniach, porównaniach, dyskusjach i serwisach branżowych. W 2027 roku marka będzie pozycjonowała się w całym ekosystemie informacji, a nie tylko na jednej liście wyników.

Więcej o budowaniu widoczności witryny w klasycznych i generatywnych wynikach znajdziesz na podstronie: pozycjonowanie stron, SEO i widoczność w wyszukiwarkach.

W poprzednich latach wiele osób próbowało przedstawiać GEO i AEO jako całkowite przeciwieństwo SEO. Taki podział dobrze wygląda w nagłówku sprzedażowym, ale coraz gorzej opisuje rzeczywistość. Oficjalne wytyczne Google z 2026 roku mówią wprost, że podstawy SEO nadal wspierają obecność w generatywnym wyszukiwaniu. System korzysta między innymi z indeksu wyszukiwarki, mechanizmów rankingowych, RAG oraz rozszerzania zapytania na wiele powiązanych tematów.

To oznacza, że strona nadal powinna być dostępna dla robotów, poprawnie zindeksowana, szybka, czytelna i dobrze zorganizowana. Jednocześnie treść musi dostarczać informacji, które da się wykorzystać podczas udzielania odpowiedzi na bardziej złożone pytania.

Jak tworzyć treści pod SEO, GEO i AEO w 2027 roku?

• Odpowiadaj na realne pytania klientów, ale nie zamieniaj całego artykułu w mechaniczną listę pytań.
• Dodawaj własne doświadczenia, procedury, wyniki, obserwacje, zdjęcia, testy i komentarze specjalisty.
• Wyjaśniaj pojęcia, zależności, ograniczenia i sytuacje wyjątkowe.
• Używaj jasnych nagłówków, tabel, list, definicji i sekcji podsumowujących.
• Buduj spójność encji, czyli nazwy marki, autora, usług, lokalizacji, produktów oraz powiązanych tematów.
• Aktualizuj stare materiały zamiast produkować dziesiątki bardzo podobnych publikacji.

Google podkreśla, że nie trzeba tworzyć specjalnej wersji tekstu tylko dla AI, dzielić każdej strony na miniaturowe fragmenty ani dodawać eksperymentalnych plików wyłącznie po to, aby pojawić się w AI Search. Znacznie więcej daje unikatowy materiał przygotowany dla człowieka. Treść, którą dowolny model może wygenerować w kilkanaście sekund bez dostępu do Twojej wiedzy, będzie miała coraz mniejszą wartość konkurencyjną.

Jeśli potrzebujesz szerszego procesu optymalizacji, zobacz także nasze pozycjonowanie stron internetowych.

Jeszcze niedawno firmy sprawdzały obecność w odpowiedziach generatywnych przez ręczne wpisywanie pytań. Problem w tym, że wynik może zależeć od modelu, wersji, lokalizacji, historii rozmowy, daty i sposobu sformułowania zapytania. Jeden test nie daje wiarygodnego obrazu.

W 2026 roku Google uruchomiło osobny widok poświęcony widoczności w generatywnych funkcjach wyszukiwarki, a Google Analytics dodało kanał dla ruchu z asystentów AI. To bardzo ważny sygnał. W 2027 roku pomiar AI Search zacznie dojrzewać i stopniowo wejdzie do standardowego raportowania SEO oraz analityki.

Co warto mierzyć?

• wyświetlenia i kliknięcia z AI Overviews oraz AI Mode;
• ruch z popularnych asystentów AI;
• pytania i scenariusze, przy których marka jest cytowana lub polecana;
• udział marki w odpowiedziach na tle konkurentów;
• liczbę jakościowych wejść, zapytań i transakcji pochodzących z narzędzi generatywnych;
• źródła, które systemy cytują najczęściej w danej branży.

Trzeba jednak zachować spokój. Narzędzia zewnętrzne nie posiadają dostępu do wewnętrznych danych modeli ani algorytmów Google. Mogą pomagać w obserwacji, ale nie są wyrocznią. Dlatego warto łączyć dane z oficjalnych paneli, testy jakościowe, analizę ruchu oraz realne informacje od klientów.

Google zapowiedziało nowe formaty reklam dopasowywanych do kontekstu rozmowy w AI Search. OpenAI rozpoczęło testy reklam w ChatGPT, a następnie rozszerzyło sposoby zakupu kampanii. To zmienia charakter reklamy w wyszukiwarce. Użytkownik nie musi już wpisywać krótkiej frazy. Może opisać problem, budżet, preferencje, ograniczenia i oczekiwany rezultat w jednym rozbudowanym pytaniu.

Reklama w takim środowisku będzie musiała nie tylko przyciągnąć uwagę. Powinna logicznie uzupełniać odpowiedź, wyjaśniać przewagę oferty i pasować do etapu decyzji. Najbardziej nachalny komunikat nie zawsze wygra. W rozmowie z AI większe znaczenie może mieć użyteczność, dopasowanie i wiarygodność.

Jak przygotować firmę?

• Zadbaj o bardzo dokładny opis produktów, usług, cen, dostępności i warunków zakupu.
• Uporządkuj feed produktowy oraz dane w Merchant Center.
• Przygotuj warianty komunikatów odpowiadających na różne intencje, a nie tylko zestaw słów.
• Rozwijaj opinie, przewagi oferty, gwarancje, zwroty, dostawę i obsługę posprzedażową.
• Mierz nie tylko kliknięcie, lecz późniejszą wartość klienta.

Firmy, które prowadzą kampanie w wyszukiwarce, powinny obserwować ten kierunek już teraz. Więcej informacji o samym systemie znajdziesz na podstronie reklama Google Ads.

Google rozwija AI Max, Performance Max oraz narzędzia doradcze. Meta konsekwentnie rozszerza Advantage+, a TikTok automatyzuje analizę kreacji, dobór twórców i wykorzystanie sygnałów zakupowych. W praktyce platformy chcą otrzymywać cel, budżet, dane i materiały, a później samodzielnie dobierać odbiorców, formaty, miejsca emisji oraz stawki.

Brzmi wygodnie? Oczywiście. Jednocześnie może być niebezpieczne. System reklamowy optymalizuje to, co potrafi zmierzyć i co mu zleciliśmy. Jeśli jako konwersję ustawimy wejście na kontakt zamiast wysłania formularza, algorytm sprowadzi wielu użytkowników, którzy tylko otworzą podstronę. Jeśli wszystkie leady traktujemy tak samo, platforma może dostarczać najtańsze, a nie najlepsze zapytania.

Co pozostanie po stronie człowieka?

• wybór poprawnego celu biznesowego;
• ustalenie marży, wartości klienta i akceptowalnego kosztu pozyskania;
• ocena jakości kreacji i zgodności z marką;
• kontrola wyszukiwanych haseł, miejsc emisji, odbiorców i bezpieczeństwa marki;
• przekazywanie danych o sprzedaży offline oraz jakości leadów;
• testowanie przyrostu, a nie tylko raportowanej atrybucji.

Do tej pory użytkownik sam przeglądał produkty, porównywał parametry, czytał regulamin, sprawdzał dostawę i dodawał towar do koszyka. Rozwój agentów oznacza, że część tych zadań może wykonać oprogramowanie. Klient opisze potrzebę, a system wyszuka produkty, porówna warunki, wybierze wariant i przeprowadzi część procesu zakupowego.

OpenAI rozwija doświadczenia zakupowe oraz protokoły umożliwiające przekazywanie aktualnych danych produktowych. Google wskazuje na przygotowanie stron do działania agentów oraz rozwój protokołów handlowych. W 2027 roku sklep internetowy będzie musiał być zrozumiały nie tylko dla człowieka i wyszukiwarki, lecz także dla systemu wykonującego zadanie w imieniu klienta.

Jak przygotować sklep na handel agentowy?

• Utrzymuj kompletne i aktualne dane o cenie, stanie, wariantach, dostawie i zwrotach.
• Stosuj poprawne dane produktowe i spójny feed.
• Nie ukrywaj ważnych informacji dopiero na końcu koszyka.
• Ogranicz błędy JavaScript, blokady, nietypowe formularze i nieczytelne interakcje.
• Opisuj różnice między wariantami wprost, bez samych marketingowych sloganów.
• Zadbaj o dostępność serwisu, ponieważ agenci mogą korzystać między innymi ze struktury DOM i drzewa dostępności.

To będzie duża zmiana zwłaszcza dla sklepów mających wiele podobnych produktów. Agent nie zachwyci się ładnym bannerem, jeśli nie zrozumie różnicy między modelami, nie znajdzie kosztu dostawy albo natrafi na sprzeczne dane.

Personalizacja bez danych jest bardzo ograniczona. Z kolei gromadzenie danych bez jasnych zasad może naruszać prawo, obniżać zaufanie i zaburzać pomiar. Dlatego firmy będą rozwijały dane własne, czyli informacje pozyskane bezpośrednio w relacji z klientem, na przykład historię zakupów, zgody newsletterowe, dane CRM, preferencje, zachowania po zalogowaniu i informacje z programu lojalnościowego.

Nie chodzi jednak o zbieranie wszystkiego, co tylko da się zapisać. Dobra strategia danych w 2027 roku powinna odpowiadać na trzy pytania: po co zbieramy informację, czy mamy do tego podstawę oraz jak wykorzystamy ją z korzyścią dla klienta.

Co warto uporządkować?

Minimum techniczne i organizacyjne

• baner i platformę zarządzania zgodami;
• Consent Mode oraz zachowanie tagów przed i po zgodzie;
• integrację strony, sklepu, CRM, systemu reklamowego i analityki;
• politykę retencji danych oraz poziomy dostępu;
• zgody marketingowe i możliwość ich łatwego wycofania;
• przekazywanie do platform danych o wartości transakcji oraz jakości sprzedaży.

Wielu przedsiębiorców traktuje pomiar jak etap wykonywany po uruchomieniu strony. To błąd. Analityka przypomina instalację wodną prowadzoną pod posadzką. Najlepiej zaprojektować ją przed wykończeniem całego obiektu. Późniejsze kucie jest droższe, brudniejsze i pełne nieprzyjemnych niespodzianek.

Platformy reklamowe chętnie przypisują sobie zasługę za konwersję. Kilka systemów może raportować tę samą sprzedaż, ponieważ każdy uczestniczył w ścieżce klienta. Dlatego suma konwersji z paneli bywa większa niż faktyczna liczba zamówień.

W 2027 roku firmy będą częściej pytały nie tylko „ile sprzedaży przypisał sobie kanał?”, lecz także „ile dodatkowej sprzedaży naprawdę wywołała kampania?”. Wzrośnie znaczenie testów geograficznych, grup kontrolnych, badań przyrostu, analizy kohort, modelowania marketing mix oraz danych z CRM.

Jakie wskaźniki będą ważniejsze od samego ruchu?

• marża po kosztach reklamy, rabatów, dostawy i zwrotów;
• wartość klienta w czasie;
• odsetek leadów zaakceptowanych przez sprzedaż;
• czas od pierwszego kontaktu do zakupu;
• liczba nowych klientów, a nie tylko kolejnych zamówień obecnych odbiorców;
• przyrost sprzedaży w porównaniu z grupą bez ekspozycji;
• udział zapytań lub zamówień o wysokiej rentowności.

Najtańszy lead nie zawsze jest najlepszym leadem. Czasem kampania generuje dużo formularzy, ale zespół sprzedaży traci godziny na kontakty bez budżetu, bez decyzji albo całkowicie poza ofertą. Dopiero połączenie marketingu ze sprzedażą pokazuje prawdziwy obraz.

Dane IAB Europe pokazują, że w 2025 roku reklama wideo w Europie wzrosła o 19,6%, osiągając 34 miliardy euro, a social advertising urósł o 19,2%. Wideo społecznościowe było najszybciej rozwijającym się formatem w raporcie. Jednocześnie YouTube rośnie na ekranach telewizorów, a granica między reklamą internetową i telewizyjną coraz mocniej się zaciera.

W 2027 roku marki będą produkowały więcej krótkich filmów pionowych, ale równie istotne staną się materiały dłuższe, poradnikowe, testowe i eksperckie. Jedna sesja nagraniowa może zasilać wiele kanałów: pełny film na YouTube, krótkie fragmenty do Reels i TikToka, wersję reklamową, transkrypcję na blog, grafikę z cytatem oraz odpowiedzi do FAQ.

Co będzie działało lepiej niż perfekcyjnie wygładzona reklama?

• realny ekspert mówiący własnym językiem;
• pokazanie produktu podczas używania;
• porównanie wariantów oraz uczciwe wskazanie ograniczeń;
• materiał klienta lub pracownika;
• krótka historia z wyraźnym problemem i rezultatem;
• seria tematyczna zamiast jednego przypadkowego filmu.

Narzędzia AI obniżą koszt montażu, wersji językowych, napisów i wariantów. Nie oznacza to jednak, że każdy film stanie się dobry. Słaba historia wygenerowana szybciej nadal pozostaje słabą historią.

Marketing influencerów dojrzewa. Firmy coraz rzadziej patrzą wyłącznie na liczbę obserwujących. Liczy się dopasowanie odbiorców, wiarygodność, jakość komentarzy, zdolność do wywołania działania i możliwość dłuższej współpracy.

TikTok rozwija narzędzia do wyszukiwania twórców oraz budowania własnych sieci osób współpracujących z marką. W praktyce twórcą może być nie tylko celebryta. Może nim zostać instalator, architekt, dietetyk, mechanik, handlowiec, konstruktor produktu albo zadowolony klient. W 2027 roku twarz i doświadczenie konkretnej osoby będą pomagały marce odróżnić się od tysięcy podobnych komunikatów generowanych automatycznie.

Jak budować program twórców?

• Wybierz osoby naprawdę związane z produktem lub problemem klienta.
• Ustal zasady oznaczania współpracy i wykorzystania materiałów.
• Przekaż fakty, przykłady i ograniczenia, ale nie pisz każdej wypowiedzi słowo w słowo.
• Mierz zapamiętanie marki, ruch jakościowy, sprzedaż i wykorzystanie kodów, a nie same wyświetlenia.
• Buduj relację dłuższą niż jeden sponsorowany post.

Retail media to reklama wykorzystująca dane i powierzchnie sprzedawcy. Może pojawiać się w sklepie internetowym, aplikacji, wynikach wyszukiwania wewnątrz marketplace, komunikacji poza serwisem, a nawet w sklepie stacjonarnym. IAB Europe wskazuje, że segment ten osiągnął w 2025 roku 13,3 miliarda euro i urósł o 16,7%.

Dlaczego reklamodawcy interesują się tym kanałem? Ponieważ reklama znajduje się blisko transakcji i może korzystać z danych zakupowych sprzedawcy. Jednocześnie rynek potrzebuje wspólnych standardów pomiaru, aby marki mogły porównywać wyniki między sieciami.

Kto powinien obserwować ten trend?

• producenci sprzedający przez duże sklepy i marketplace;
• sieci detaliczne posiadające dużą liczbę klientów i danych zakupowych;
• platformy rezerwacyjne, finansowe, turystyczne i usługowe;
• marki FMCG oraz firmy o krótkiej ścieżce zakupowej;
• sklepy internetowe, które mogą monetyzować własny ruch bez pogarszania doświadczenia klienta.

Nie każda powierzchnia sklepu powinna od razu zamienić się w billboard. Nadmiar promowanych ofert może utrudnić zakupy, obniżyć zaufanie i zasłonić produkty najlepiej dopasowane do klienta. Dlatego potrzebna jest równowaga między przychodem reklamowym a użytecznością serwisu.

Sztuczna inteligencja potrafi tworzyć inne reklamy, rekomendacje, kolejność produktów i wiadomości dla różnych odbiorców. W 2027 roku personalizacja może obejmować nie tylko imię w e-mailu, lecz także ofertę, argumentację, format, język, obraz, moment kontaktu i następny krok w procesie.

Jednocześnie od 2 sierpnia 2026 roku w Unii Europejskiej mają zastosowanie obowiązki dotyczące przejrzystości określone w art. 50 AI Act. Obejmują one między innymi oznaczanie i wykrywanie określonych materiałów generowanych przez AI oraz oznaczanie deepfake i niektórych publikacji generowanych sztucznie.

Marka nie powinna udawać, że syntetyczna osoba jest prawdziwym klientem, ekspert wyraził opinię, której nigdy nie wypowiedział, albo produkt posiada cechę istniejącą wyłącznie na wygenerowanym obrazie. Taki skrót może chwilowo poprawić wskaźnik kliknięć, ale niszczy zaufanie i zwiększa ryzyko prawne.

Bezpieczna personalizacja w praktyce

• korzystaj z danych potrzebnych do konkretnego celu;
• jasno komunikuj sposób wykorzystania informacji;
• umożliwiaj zmianę preferencji i rezygnację;
• oznaczaj materiały syntetyczne, gdy wymaga tego prawo lub charakter przekazu;
• kontroluj uprzedzenia modelu oraz wykluczanie grup odbiorców;
• nie personalizuj komunikatu w sposób, który może wywołać poczucie obserwowania użytkownika.

Internet zapełnia się poprawnymi językowo tekstami, które niczego nowego nie wnoszą. Mają odpowiednią długość, nagłówki i słownictwo, ale po przeczytaniu trudno przypomnieć sobie choć jeden konkretny wniosek. To właśnie będzie jednym z największych problemów content marketingu w 2027 roku.

Google zaleca tworzenie treści niebędących kolejnym powtórzeniem powszechnej wiedzy. Warto dostarczać własną perspektywę, doświadczenie, zdjęcia, badania, testy i procedury. Najbardziej wartościowym materiałem stanie się ten, którego model nie mógłby wiarygodnie przygotować bez rozmowy z Twoim zespołem albo dostępu do danych firmy.

Jak odróżnić treść ekspercką od masowej?

AI nadal będzie bardzo pomocna podczas researchu, porządkowania notatek, redakcji, tworzenia wariantów i kontroli spójności. Nie powinna jednak zastępować wiedzy, której firma w rzeczywistości nie posiada. Jeśli potrzebujesz fachowego opracowania treści, sprawdź nasz content marketing i tworzenie treści.

Ładna witryna to za mało. Strona musi być czytelna, szybka, dostępna, logicznie zbudowana i łatwa do obsługi. Wraz z rozwojem agentów dochodzi jeszcze jeden odbiorca. System, który interpretuje strukturę dokumentu, formularze, przyciski, informacje produktowe oraz relacje między elementami.

Google wskazuje, że agenci przeglądarkowi mogą analizować zrzuty ekranu, DOM i drzewo dostępności. Oznacza to, że poprawne etykiety formularzy, logiczne nagłówki, jasne nazwy przycisków oraz semantyczny HTML zyskują dodatkowe zastosowanie.

Jak wygląda witryna gotowa na 2027 rok?

Lista elementów do odbioru technicznego

• Najważniejsza treść jest dostępna bez logowania i niepotrzebnych blokad.
• Menu, formularze, przyciski i filtry mają jasne etykiety.
• Strona działa sprawnie na telefonie oraz przy wolniejszym połączeniu.
• Dane firmy, produktów, cen, usług i dostępności są spójne.
• Treść nie znika po wyłączeniu zbędnych skryptów.
• Grafiki posiadają opisowe atrybuty alternatywne.
• Najważniejsze procesy można wykonać bez niejasnych popupów i pułapek interfejsu.
• Dane uporządkowane odpowiadają treści faktycznie widocznej na stronie.

Firmy często koncentrują się na zdobywaniu kolejnego ruchu, choć obecna strona traci sporą część zainteresowanych osób. Tymczasem poprawa formularza, koszyka, argumentów sprzedażowych, szybkości, nawigacji albo procesu kontaktu może przynieść większy efekt niż kolejny wzrost budżetu reklamowego.

W 2027 roku rosnąć będzie znaczenie optymalizacji konwersji, utrzymania klienta, automatyzacji po zakupie, newsletterów, programów lojalnościowych, społeczności i komunikacji bezpośredniej. To kanały własne, których firma nie traci po zmianie algorytmu platformy.

Gdzie najczęściej uciekają pieniądze?

• strona nie odpowiada na pytania, które pojawiły się w reklamie;
• formularz wymaga zbyt wielu informacji;
• brakuje ceny, warunków, terminu lub informacji o kolejnym kroku;
• telefon na urządzeniu mobilnym nie jest klikalny;
• sklep ujawnia koszt dostawy dopiero pod koniec;
• firma nie reaguje szybko na zapytanie;
• brakuje opinii, realizacji i dowodów wiarygodności;
• po zakupie marka nie prowadzi dalszej komunikacji.

Wzrost konwersji z 1% do 1,5% oznacza o połowę więcej efektów przy tym samym ruchu. Oczywiście nie każda zmiana da taki rezultat, ale właśnie dlatego warto testować, mierzyć i analizować. Zobacz również, jak analityka internetowa pomaga mierzyć konwersje i skuteczność marketingu.